fbpx

Meðmælavísitalan (NPS); Mælir hún það sem hún á að mæla?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Árið 2003 birti hið virta tímarit Harvard Business Review grein[1] sem bar titilinn ,,The one number you need to grow“ eftir Frederick Reichheld. Þar fjallar Reichheld um Net Promoter Score (NPS) sem hann skilgreinir sem vísi á tryggð viðskiptavina sem á að veita spá um vöxt fyrirtækis. Kvarðinn inniheldur eina spurningu: ,,hversu líkleg/ur ertu til þess að mæla með X við vini, samstarfsfélaga og fjölskyldu?“ og eru svarmöguleikar á skalanum 0-10 þar sem 0 stendur fyrir mjög ólíkleg/ur og 10 stendur fyrir mjög líkleg/ur. Svarendum er skipt upp í þrjá hópa; þeir sem merkja við 0-6 eru skilgreindir sem letjendur (e. detractors) sem mæla ekki með fyrirtækinu, þeir sem merkja við 7-8 eru hlutlausir (e. passives) og þeir sem merkja við 9-10 eru hvetjendur (e. promoters) sem mæla með fyrirtækinu. Að lokum er heildar NPS-skor, á bilinu -100 til 100, reiknað með því að draga prósentuhlutfall þeirra sem eru letjendur frá prósentuhlutfalli hvetjenda. Reichheld fjallaði ítarlega um í grein sinni hvernig þessi spurning og afkoma fyrirtækis haldast í hendur með því að framkvæma rannsókn þar sem hann lagði NPS fyrir viðskiptavini 14 fyrirtækja innan sex mismunandi geira í Bandaríkjunum og bar svo saman við hagnað þeirra. Niðurstöðurnar gáfu til kynna að NPS sýndi háa fylgni við hagnað fyrirtækja og tók hann flugfélög sem dæmi. Hann bar saman NPS-spurninguna við meðalvaxtarhraða flugfélaga frá 1999-2002. Þar segir hann að engu flugfélagi hafi tekist að hækka vaxtarhraða sinn án þess að betrumbæta hlutföll letjenda og hvetjenda.

brandr vísitalan mælir NPS ásamt fjölda annarra þátta.

NPS hefur sætt mikilli gagnrýni síðan Reichheld birti grein sína árið 2003. Í upphafi áttu fyrirtæki sem beittu NPS kvarðanum erfitt með að átta sig á hvaða þættir það væru sem hefðu áhrif á hlutfallið milli letjenda og hvetjenda og hvernig ætti að hækka NPS-skorið. Sem lausn við því mældi Reichheld með því í grein sinni, að bæta við opinni spurningu í kjölfar NPS-spurningarinnar svo svarendur gætu greint frá því hvað það væri sem hefði áhrif á svör þeirra. Þó svo að Reichheld fjalli um NPS töluna sem einu töluna sem fyrirtæki þurfa að horfa í til að vaxa, eru margar leiðir til að fá sömu niðurstöðu úr NPS mælingu. Fyrirtæki sem er með 50%  hvetjendur, 30% hlutlausa og 20% letjendur fær út NPS skor 30. Fyrirtæki sem er með 30% hvetjendur, 70% hlutlausa og 0% letjendur fær sömu útkomu, 30. Því er afar mikilvægt að skoða hlutföllin en ekki einungis NPS útkomuna líkt og Reichheld talar um.  Þar að auki hafa margir fræðimenn bent á aðferðafræðilega vankanta rannsóknar Reichhelds sem ber NPS spurninguna saman við gögn úr fortíðinni. Gagnrýnin snýr því helst að fylgni milli NPS og meðalvaxtarhraða og að erfitt sé út frá gögnum að áætla um orsakasamband þar á milli. Einnig hefur frekari gagnrýni beinst að hugtaka- og aðgerðabindingu NPS um tryggð viðskiptavina og auknar líkur á meðmælum. Reichheld fjallar um að neytendur sem flokkast sem hvetjendur sýni tryggð því þeir séu tilbúnir að leggja orðspor sitt að veði fyrir fyrirtækið eða vöruna sem verið er að spyrja um. Margir fræðimenn[2] vilja meina að þetta sé ofureinföld skilgreining á flókinni hugsmíð en tryggð viðskiptavina er oft skipt upp í tvo flokka; viðhorf og hegðun þar sem einstaklingar sýna viðhorf sín gagnvart fyrirtæki með tryggð og er hegðunin endurtekin viðskipti við fyrirtækið.

Reichheld er með mörg járn í eldinum í grein sinni en hann heldur því á lofti að mælingar á ánægju viðskiptavina séu óþarfar og skorti tengsl við raunverulega hegðun viðskiptavina og vöxt fyrirtækja en meðmæli viðskiptavinar með fyrirtæki hljóta að benda til ánægju hans með einhverja þætti þess. Reichheld minnist á það að niðurstöður hafi verið tölfræðilega marktækar en birtir engar tölfræðilegar niðurstöður til að styðja við fullyrðingar sínar og því hefur endurprófunaráreiðanleiki kvarðans gert fræðimönnum erfitt fyrir. Reichheld nefnir það einnig sjálfur að NPS hafi ekki veitt bestu forspá um vöxt fyrirtækja innan sumra atvinnnugreina því þar hafi spurningin verið, líkt og stendur í grein hans, ,,óviðeigandi“. Menningarmunur hefur að auki verið illviðráðanlegur áhrifaþáttur á niðurstöður þar sem talið er að Bandaríkjamenn séu líklegri til þess að gefa 9 og 10 heldur en í Asíu og Evrópu[3]. Það hefur því borið á umræðu um breytingar á hópaskiptingu NPS í Evrópu og Asíu með því að hafa þá sem merkja við 8 með í hvetjenda-flokknum því fólk frá þessum heimsálfum telur 8 vera nokkuð hátt skor.

Þrátt fyrir gagnýni á kvarðann hefur hann náð fótfestu innan fyrirtækja og stofnana um allan heim. Hann er einfaldur og aðgengilegur fyrir fyrirtæki og getur veitt þeim upplýsingar á tiltölulega skömmum tíma um starfsemi þeirra og hvort viðskiptavinir þeirra séu að mæla með þeim. Þá hefur hann reynst mikilvægur í þeim skilningi að umfang notkunar NPS er mikið og geta fyrirtæki borið sig saman við önnur fyrirtæki í sömu og mismunandi atvinnugreinum, bæði hérlendis og erlendis. NPS hefur því reynst fyrirtækjum vel síðan hann var fyrst settur fram árið 2003 og eru vinsældir kvarðans honum í hag. Þó ber að hafa í huga að fara varfærnislega í túlkun niðurstaðna NPS sem og að reiða sig alfarið á kvarðann einan og sér. Mikilvægt er að horfa til fleiri þátta þegar spurningalistar eru lagðir fyrir viðskiptavini og nota ætti NPS aðeins sem einn hluta af víðtækari mælingum.


[1] Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review81(12), 46-55.

[2] Grisaffe, D. B. (2007). Questions about the ultimate question: conceptual considerations in evaluating Reichheld’s net promoter score (NPS). Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior20, 36.

Kristensen, K., & Eskildsen, J. (2014). Is the NPS a trustworthy performance measure?. The TQM Journal.

Baehre, S., O’Dwyer, M., O’Malley, L., & Lee, N. (2021). The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth: insights from an empirical investigation. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-18.

[3] https://blog.hubspot.com/service/international-nps-research

brandr vísitalan

brandr vitund

brandr vörumerkjarýni