Fyrr á árinu fór brandr með erindi á ráðstefnu alþjóðaefnahagsráðsins þar sem kynntar voru niðurstöður rannsóknar sem brandr framkvæmdi í vor. Safnað var gögnum um það hvernig neytendur í 4 löndum skynja 15 verðmætustu vörumerki heims útfrá sjálfbærni vídd brandr vísitölunnar og hvernig sú skynjun hefur áhrif á traust. Ítarlegri útlistun á niðurstöðunum má finna hér. Í þessari grein segjum við frá því hvernig íslenskir neytendur skynja bestu íslensku vörumerkin (BÍV) út frá sjálfbærni og samfélagslegri ábyrgð og hvernig það tengist trausti. Við setjum gögnin í samhengi við 15 verðmætustu vörumerki í heimi og skoðum nánar þau vörumerki sem sköruðu fram úr í mælingunum og í BÍV.

Epli og…græn epli

Til þess að gæta að gagnsæi og að hægt sé að draga ályktanir af sem nákvæmustu forsendum er rétt að benda á þann mun sem liggur á gagnasöfnunum tveimur sem hér er verið að bera saman. Notaðir voru alþjóðlegir viðhorfahópar (e. consumer panels) til þess að afla gagna um 15 verðmætustu vörumerki heims (skv. Interbrand) frá svarendum í Þýskalandi, Frakkland, Bretlandi og Bandaríkjunum. Aftur á móti er það hluti af ferlinu við tilnefningu bestu íslensku vörumerkjanna að fyrirtækin safni gögnum beint frá sínum eigin viðskiptavinum. Eins og gefur að skilja er því um ólík úrtök að ræða sem hefur m.a. áhrif á breytileikann í svörum gagnvart spurningum á sjálfbærni vídd vísitölunnar.

Þegar gögn eru sótt úr viðhorfahópum eru skoðanir allra teknar til skoðunar, hvort sem viðkomandi kunni vel eða illa við vörumerkið eða hafi yfir höfuð nokkra reynslu af því. Hins vegar eru fleiri en færri viðskiptavinir vörumerkja sem eru frekar jákvæðir í garð vörumerkisins, annars væru þeir í mörgum tilfellum búnir að færa sig um set. Þessi mismunur kemur þó ekki í veg fyrir að hægt sé að draga lærdóm af því sem á eftir kemur, heldur áréttar frekar að innsýnin sé sett í rétt samhengi. Að lokum ber að nefna að flest þeirra 15 vörumerkja sem eru flokkuð sem verðmætust í heimi starfa að megninu til á einstaklingsmakraði og því er áhersla lögð á samanburð við sama hluta BÍV.

Sterkir stjórnendur

Spurningar sjálfbærni víddarinnar, eða þættir hennar, endurspegla hugtakið UFS (e. ESG). Víddin mælir hvernig neytendur skynja vörumerkið út frá umhverfis-, samfélags- og stjórnarháttum. Þó svo að heildar útskýringamáttur víddarinnar á traust hafi verið umtalsvert lægri fyrir BÍV samanborið við verðmætustu vörumerki í heimi, þá voru líkindi með öðrum atriðum. Líkt og við sáum úr gögnunum um verðmætustu vörumerki í heimi þá eru það stjórnarhættir sem hafa mestu áhrifin á traust gagnvart bestu íslensku vörumerkjunum. Jafnframt raða þessi þrjú atriði, U, F og S, sér eins á milli gagnasettanna tveggja eftir áhrifum á traust og mynda SFU ef stöfunum er raðað eftir áhrifamætti þeirra á traust.

Það eru því þættir sem tengjast umhverfismálum sem hafa minnst áhrif á traust, þvert á bæði gagnasettin. Það er áhugavert í ljósi plássins sem umhverfishliðin hefur fengið í umræðu um UFS málefni og áherslu fyrirtækja á að bregðast við þeirri umræðu. Þó ber að merkja að aðrir þættir sem snúa einmitt að samfélagsmálum og stjórnarháttum hafa skotist ofar á blað á síðustu árum. Þar má til dæmis nefna jafnvægi milli vinnu og heimilis eða jafnréttis og öryggis á vinnustað.

Þar með eru ekki upptalin líkindin á milli gagnasettanna tveggja. Heilt yfir og þvert á gagnasettin er einn þáttur í sjálfbærni víddinni sem hefur mest áhrif og forspárgildi fyrir traust. Heiðarleiki stjórnenda. Það hvort að neytendur skynji stjórnendur vörumerkja sem heiðarlega hefur mest áhrif á traust gagnvart vörumerkinu og var það eins á milli allra landanna, að Þýskalandi undanskildu þar sem að sami þáttur var í öðru sæti. Líkt og má sjá á myndinni hér að ofan er það aðeins í Bandaríkjunum sem að þáttur tengdur umhverfismálum er á meðal þeirra sem hafa mest forspárgildi fyrir traust.

Íslenskt traust

Þegar litið er sérstaklega til traust mælingarinnar komu öll vörumerkin í BÍV vel út og endurspeglar það veru þeirra á tilnefningarlistanum. Ef aðeins er litið til þeirra vörumerkja sem starfa á einstaklingsmarkaði er það As We Grow sem trónir á toppi listans sem það vörumerki sem nýtur mests trausts á meðal viðskiptavina sinna. Í raun er fatamerkið einnig efst á lista yfir meðalskor á sjálfbærni vídd brandr vísitölunnar. Þar eru þrír þættir sem snúa að umhverfismálum og stefnu í sjálfbærni sem vega þyngst í skynjun neytenda. Það endurspeglar kjarna vörumerkisins sem framleiðir eftir „Slow Fashion“ hugmyndafræðinni föt sem eru gerð úr náttúrulegum hráefnum.

Í öðru sæti á hvorum listanum fyrir sig situr Blush sem var útnefnt vörumerki ársins 2021 í flokk smærri fyrirtækja á einstaklingsmarkaði. Vörumerkið sker sig úr af þeim vörumerkjum sem voru tilnefnd á einstaklingsmarkaði þar sem að skynjun á stjórnarháttum þess hafa umtalsvert meira forspárgildi fyrir traust. Það má draga þá ályktun að það sé ímynd eiganda kynlífstækjaverslunarinnar, Gerðar Arinbjarnardóttir, sem spili þar stórt hlutverk. Hún hefur verið afar áberandi í uppbyggingu fyrirtækisins og verið ötull talsmaður viðhorfs- og samfélagsbreytinga sem tengjast kjarnastarfsemi Blush.

Sigurvegari stærri flokksins á einstaklingsmarkaði, 66° Norður, sker sig einnig út en þó á annan hátt. Mun jafnara er á forspárgildinu sem U,F og S þættir hafa á traust til gömlu seglagerðarinnar. Einnig vega þættir tengdir umhverfismálum meira í tilfelli 66 en hjá öðrum fyrirtækjum í gagnasettinu, líkt og í tilfelli As We Grow. Það skýrist mögulega af því að viðskiptavinir þessa tveggja íslensku fatamerkja séu einmitt að leita eftir fatnaði sem er ætlað að endast og er ekki framleiddur á kostnað umhverfisins.

Munstruð gögn

Líkt og nefnt var hér að ofan eru gögnin ekki fullkomlega sambærileg en það birtist aðallega í styrkleika frekar en átt ef svo mætti að orði komast. Sjálbærni víddinn útskýrði t.a.m. rúmlega 60% af breytileikanum í trausti þegar gögn fyrir verðmætustu vörumerki í heimi eru skoðuð. Aftur á móti var sama tala í kringum 30% ef aðeins er litið til gagna úr BÍV. Það eru þó allar tölur sem vísa í sömu átt og má sjá sterkt munstur þvert á gangasettin. Þar ber helst að nefna að stjórnarhættir eru allsráðandi sem áhrifavaldur trausts og spilar ímynd stjórnenda þar veigamikið hlutverk.

Niðurstöður greininga á þessum gögnum, hvort sem um ræðir þau gögn sem var safnað um íslensk eða erlend vörumerki, benda til þess að fyrirtæki með jákvæðari ímynd þegar kemur að UFS tengdum þáttum njóti meira trausts á meðal neytenda. Í þessum rannsóknum hefur aðeins verið einblínt á eina af fjórum víddum vísitölunnar og vitum við eftir að hafa mælt hundruð vörumerkja að það er sú vídd sem hefur minnst áhrif á styrkleika þeirra, enn sem komið er. Að því sögðu sjáum við stöðuga þróun í átt að því að kaupákvarðanir séu teknar með einmitt þessa þætti til hliðsjónar. Það má því segja að þrátt fyrir sterka tengingu á milli trausts til vörumerkja og skynjun á UFS þáttum að þá sé þeir ekki enn sem komið er ráðandi þáttur í neyslu og kaupákvörðunum. Hefðbundnir þættir á borð við áreiðanleika, gæði þjónustu, verð og tíska eru meðal þeirra sem hafa meiri áhrif á styrkleika vörumerkja.