Þann 4. maí sl. fór fram áhugaverður og fræðandi leiðtogafundur um brúnna á milli mannauðs og vörumerkja. Brandr fékk til sín frábæra einstaklinga bæði úr atvinnulífinu og vísindasamfélaginu til þess að vera með erindi og svara spurningum fundarstjóra um málefnið. Viðmælendur voru Birgir Jónsson forstjóri PLAY, Brynjar Már Brynjólfsson mannauðsstjóri Isavia, Svala Guðmundsdóttir prófessor í Háskóla Íslands og Ægir Már Þórisson forstjóri Advania á Íslandi. Eftirfarandi grein er samantekt á umfjöllunarefni fundarins.
Vörumerkin sem fjallað var um eru ansi ólík hvert öðru en þau eiga það sameiginlegt að þau átta sig á verðmæti mannauðs og tengingu hans við vörumerki fyrirtækisins og öll eiga þau verðmætan mannauð.
Nú þegar Advania er farið inn á ný markaðssvæði hefur verðmæti tengingar mannauðs þeirra við vörumerkið komið skýrt í ljós. Sérstaklega vegna þess að á nýjum markaði er Advania ekki með eins gróið vörumerki og á Íslandi og því fylgja áskoranir. Verandi þjónustufyrirtæki sem hefur myndað nánd við viðskiptavini segir Ægir Már, forstjóri Advania, starfsfólk þeirra vera eins konar sendiherra vörumerkisins. Advania er með um 4200 starfsmenn um öll norðurlönd og er Ísland einungis 9% af heildinni.
Brynjar Már, mannauðsstjóri Isavia, ítrekaði nátengingu markaðs- og mannauðsmála sem hefur meðal annars endurspeglast í nýlegri umbreytingu fyrirtækjamenningar innan Isavia. Á vegferð Isavia frá varnarmenningu yfir í uppbyggjandi menningu þurfti að rýna vel þá menningu sem fyrir var og ráðast svo í umfangsmikið kynningarverkefni og stefnubreytingu. Tveimur árum síðar hefur vinnan skilað árangri þar sem starfsfólk er orðið boðberar vörumerkisins út á við.
Birgir Jónsson, framkvæmdastjóri PLAY sagði frá tækifæri sínu til þess að skapa fyrirtækjamenningu frá grunni. Menning verður til hvort sem þú ræktar hana eða ekki og að vinna markvisst að sköpun góðrar fyrirtækjamenningar er lykillinn að öllum rekstri. Það sem verður til þess að fólk vill slást í hópinn er ánægt starfsfólk sem segir frá.
Starfsfólk er hin leynda auðlind vörumerkis og raunveruleg upplifun þeirra verður að stemma við hugmyndina um vinnustaðinn. Ekki má búa til glansmynd sagði Svala Guðmundsdóttir, prófessor við Háskóla Íslands. Fyrirtæki eru oft góð í að búa til ferla og stefnur en ekki eins góð í mannlega þættinum sem er svo mikilvægur við sköpun góðrar fyrirtækjamenningar. Stjórnendur þurfa að vera fulltrúar þeirrar menningar sem vörumerkið á að standa fyrir og vera hinir eiginlegu boðberar vörumerkisins.
Á fundinum kom fram mikilvægi þess að gera starfsfólk að sendiherrum vörumerkisins, svokölluðum „brand ambassadors“ en þessir aðilar láta vel af vinnustaðnum, bæði innan hans og utan. En er hægt að gera allt starfsfólk að sendiherrum vörumerkisins, líka sumarstarfsfólk? Svarið við þeirri spurningu er einfaldlega „já“. Við getum gert alla starfsmenn að góðum sendiherrum, en til þess þá þarf að tryggja að allir viti fyrir hvað vörumerkið stendur. Eins mikilvægt og það er að vera með lykilfólk innan fyrirtækisins sem talar vel um vörumerkið þarf ekki síður að huga að þeirri áskorun að gera hluta- og sumarstarfsfólk að farsælum sendiherrum. Í þessu samhengi er mikilvægt fyrir fyrirtæki að tengjast þeim samfélögum þar sem þeirra framtíðarstarfsfólk er að finna. Jákvæð menning smitast yfir á viðskiptavini og skapar jákvætt umtal meðal núverandi starfsfólks.
Umtal á sér stað á mannamótum, samfélagsmiðlum og í raun hvar sem er innan og utan vinnustaðarins en umtal starfsfólks og hvernig það talar um upplifun sína af vinnustaðnum skiptir miklu máli. Til þess að styrkja vörumerki sitt enn frekar er mikilvægt að fyrirtæki taki eftir umtali, taki ummæli til sín og komi úrbótum inn í ferla til þess að bæta upplifun starfsfólks á vinnustaðnum. Slíkt skapar ákveðna hringrás þar sem bætt upplifun á vinnustað eykur jákvætt umtal og getur ýtt undir og skapað stolt meðal starfsfólks.
Það er ákveðinn mælikvarði á góðan árangur að ná fram stolti hjá starfsfólki. Stolt starfsfólk segist vinna hjá vörumerkinu í stað þess að nefna aðeins starfstitil sinn. Þá er upplifunin af vinnustaðnum orðin það sterk að starfsmaðurinn tengir sig við fyrirtækið. Að ná þeim óáþreifanlega þætti sem upplifun er skiptir vörumerkið gríðarlegu máli og getur haft áhrif á ýmsa starfstengda þætti svo sem starfsánægju og starfslengd.
Að starfsfólk sé ánægt með óáþreifanlega þætti á borð við starfsumhverfi, vinnustaðamenningu og samskipti við stjórnendur getur gert það að verkum að laun og hlunnindi skipti starfsfólk minna máli hvað varðar val á vinnustað. Því skiptir það fyrirtæki miklu máli að ná góðu jafnvægi á óáþreifanlegu þáttunum því það getur haft jákvæð áhrif á vörumerkið. Fyrirtæki standa frammi fyrir miklum áskorunum í dag hvað varðar upplifun starfsfólks á vinnustöðum og það mun ekki fara minnkandi með innkomu komandi kynslóða á vinnumarkað. Alveg eins og fyrirtæki velta fyrir sér hvort gildi starfsmannsins eigi við fyrirtækið veltir starfsmaðurinn fyrir sér hvort gildi fyrirtækisins séu þau sem hann vill standa fyrir.
Að lokum er mikilvægt fyrir stjórnendur fyrirtækja að sýna í verki það sem verið er að boða og „walk the talk“. Til að gera vinnustað að vörumerki þarf að skapa fyrirtækjamenningu sem ristir dýpra en góður mórall með skemmtilegheitum og bjór á föstudögum. Búa þarf til menningu þar sem fólk þorir að tjá sig, þar sem hlustað er á fólk, þar sem má vera ósammála og þar sem ekki aðeins stjórnendur taka stefnumótandi ákvarðanir. Slíkt skilar sér sterkara vörumerki, sem skilar sér í aukinni arðsemi.