Nú á dögunum héldum við hjá brandr afar áhugaverðan leiðtogafund um tengsl íþróttafélaga og vörumerkja. Í daglegu tali ræðum við ekki um íþróttafélög sem vörumerki en raunin er sú að þau eru sannarlega vörumerki og í raun afar stérstök vörumerki. Réttast er að skilgreina það sem svo að íþróttafélög myndi sér flokk vörumerkja sem einkennist af gríðarlega miklum áhuga og mikilli tryggð neytenda til þeirra. Þessi atriði ásamt fleirum jákvæðum hughrifum í garð íþróttafélaga hafa áhrif á hegðun neytenda og má sjá birtingamynd þess á fjölda vegu, svo sem í kaupum á varningi, sjónvarpsáskriftum, neyslu á stafrænu efni, veðmálum, ferðalögum og svo mætti lengi telja. Líklegast verður þessi sérstaða vörumerkja íþróttaliða best undirstrikuð með þeim mikla fjölda stuðningsfólks sem húðflúrar á sig kennileiti vörumerkjanna.

Meira en bara peningar?
Ef horft er til sem dæmi íþróttafélaga, eða réttara sagt fótboltafélaga í efstu deild á Englandi má sjá stjarnfræðilegar upphæðir sem fara í leikmannakaup. Þessir leikmenn klæðast svo skyrtum félagsins sem merktar eru styrktaraðilum sem borga háar upphæðir fyrir að tengjast félaginu. Þessi félög njóta mikillar tryggðar stuðningsmanna sem margir hverjir vaða eld og brennistein fyrir. Fótboltafélögin eiga þessi vörumerki sem styrktaraðilar vilja tengjast. En hvað sjá styrktaraðilar í þessum samningum? Er þetta einungis í gróðraskyni eða eru aðrir ávinningar?

Björn Berg orðaði þetta afar vel á leiðtogafundinum um íslensku íþróttafélögin: 

„Íþróttafélög eru mjög góð vörumerki sem getur verið verðmætt, dýrmætt og gott að tengjast þegar það kemur að t.d. samfélagslegri ábyrgð eða hlutverki fyrirtækja í að styrkja nærumhverfi. Það hafa sum fyrirtæki talið sig hafa náð góðum árangri með því að tengjast félagi með þessum hætti.“

Styrktaraðilar.
Á þessum nótum vil ég nefna að margir styrktaraðilar í enska boltanum nota styrkleika vörumerkja fótboltafélaganna til þess að styrkja og bæta ímynd þeirra. Við sjáum mikið af veðmálafyrirtækjum styrkja fótboltafélög í enska boltanum. Veðmálafyrirtæki hafa í grunninn neikvæða ímynd vegna spilafíknar fólks og því viðskiptamódeli sem fylgir. En með því að tengjast íþróttafélögum sem eru elskuð og dáð af stuðningsfólki, ná þau smátt og smátt að búa til jákvæð hughrif í garð veðmála vörumerkisins hjá hluta stuðningsmanna. Annað dæmi, sem hefur mikið verið milli tannanna á fólki, er tilraun Saudi Arabíu til að byggja upp sterka fótboltadeild í heimalandinu. Ríkið á fjögur stærstu félögin í landinu og dælir í þau peningum sem notaðir eru í að kaupa vinsæla fótboltamenn dýrum dómum og borga þeim margfalt betri launakjör en þeir finna annarsstaðar. Með þessu er Saudi Arabíu að tengjast jákvæðu hughrifunum sem fótboltinn gefur fólki. Ég ætla reyndar ekki frekar út í þá sálma í þessari grein.

Annað sem ég hjó eftir í erindi Björns Berg um styrktarsamninga íslenskra fyrirtækja og íþróttafélaga er skörunin á upplifun markaðsvirði samninganna. Björn sagði:

„Ég skoðaði upplifun beggja vegna borðsins af styrktarsamningum, bæði við íþróttafélögin og fyrirtækin sjálf. Það er gríðarlegur meiningarmunur þar á. Íþróttafélögin eru í augum fyrirtækjanna að ofmeta sig sem vörumerki og þá sem hefðbundna markaðsvöru, eða venjulegar auglýsingar. En upplifun félaganna er að fyrirtæki eru ekki að skilja hvað þau eru góð markaðsvara.“

Virði fyrir báða aðila.
Hann hélt svo áfram að tala um að leggja þyrfti línurnar hvar virðið er fyrir báða aðila. Íþróttafélögin þurfa að vera duglegri í því að sýna fram á virði þess sem felst í að styrkja þau, bæði á þeim nótum sem nefndar voru ofar í greininni um samfélagslega ábyrgð o.þ.h. sem og eiga íþróttafélögin meira inni þegar kemur að upplifun fólks á leikdegi, notkun samfélagsmiðla, byggja upp sterkari ímynd leikmanna sem fyrirmyndir og talsmenn vörumerkjanna o.fl. Fyrirtækin geta gert meira úr samstarfinu í heimabyggð þar sem íþróttafélögin eru staðsett, t.d. með viðburðum, persónulegri markaðsskilaboðum, nýta leikmenn í auglýsingaefni og þar fram eftir götunum.

Björn Einarsson, formaður Víkings kom einnig með áhugaverða nálgun á rekstur íþróttafélaga:

„Þú þarft að kynna íþróttafélagið eins og hverja aðra vöru, það þarf að tryggja örugga náglun, vel skilgreinda styrkleika félagsins, vera með góða kynningu og sterka framkomu á fundum með tilvonandi styrktaraðilum (fyrirtækjum). Íþróttafélögin verða hætta líta á markaðspening fyrirtækja sem afgangsstærð, heldur kynna íþróttafélagið sem vöru sem gott er að fjárfesta í.“

Reka íþróttafélög eins og fyrirtæki.
Björn Einarsson nefndi einnig að líta þyrfti á rekstur íþróttafélaga eins og rekstur fyrirtækja. Það þurfi að ná stöðugleika og sterkri afkomu til þess að ná langtímaárangri. Það er þó hægara sagt en gert því að fjármagn er oft af skornum skammti og íþróttafélögin þurfa oft að treysta á sjálfboðastarf. Liður í því að reka félögin eins og fyrirtæki er að stunda faglegt markaðsstarf, en um það var einnig rætt á fundinum. Mikilvægt er fyrir íþróttafélögin að skilja betur þá hópa sem þau höfða til, skilja stærð þeirra og hversu mikila tryggð það ber til vörumerkisins. Með því að skilja þessa hópa betur, hvernig er hægt að vekja upp áhuga og skapa virði í þeirra hugum geta félögin fengið meira fjárhagslegt virði úr þeirri hollustu sem nú þegar er til staðar.

Hvernig mælum við tryggð vörumerkja? Með brandr vísitölunni, smelltu hér fyrir nánari upplýsingar!