fbpx

Sterk vörumerki eru aðgreinandi


Í sífellt samkeppnishæfara umhverfi skiptir máli fyrir vörumerki að gefa frá sér skýr skilaboð. Skilaboðin þurfa skera sig úr og fanga athygli markaðarins. Vörumerki þurfa að aðgreina sig frá samkeppninni. Þegar vörumerki hafa aðgreinandi stöðu myndast tryggara samband milli þeirra og viðskiptavina, virðisaukning viðskiptavina eykst sem og arðsemi heildareigna.

Til þess að hafa aðgreinandi stöðu á markaðinum þurfa stjórnendur að þekkja sjálfsmynd vörumerkisins út og inn svo hægt sé að skila réttum og skýrum skilaboðum út á markaðinn sem neytendur tengja við.

Með rannsóknum, mælingum og greiningum eru stjórnendur vörumerkja ávalt á tánum og meðvitaðir um hver staðfærsla vörumerkisins er að hverju sinni. Í slíkum rannsóknum eru styrkleikar og veikleikar vörumerkisins mældir út frá sýn viðskiptavinarins, því á endanum snýst vörumerkjastjórnun um að skapa sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga viðskiptavina og því er mikilvægt að vita hvar og hvernig viðskiptavinir skynja vörumerkið.

Vörumerkjavísitala brandr er einstakt greiningartól sem gefur fyrirtækjum greinagóða mynd af styrkleikum og veikleikum vörumerkis, ásamt því að veita samanburð við íslenskan markað. Vísitalan byggir á þeirri forsendu að styrkur vörumerkja liggi í viðhorfi og tilfinningum neytenda gagnavart vörumerkjum sem og skoðunum og upplifun þeirra á þeim. Raunverulegt virði vörumerkja er því ekki skilgreint eftir fjárhagslegum eða efnislegum eignum. Í raun er virðið órætt og óefnislegt og liggur í hugum neytenda. Að því gefnu má færa rök fyrir því að vörumerki séu aðeins að hluta til í eigu og undir stjórn þeirra fyrirtækja sem þau standa fyrir. Vörumerki eru þannig einnig að hluta til í eigu neytenda og stjórnast af einstaklingsbundnum viðmiðum og sameiginlegum reynsluheimi sem saman ákvarða raunverulegt virði vörumerkis. Það er því fyrirtækjum mikilvægt að vera viðskiptavinamiðuð og leggja metnað í að skilja raunverulega upplifun neytenda af vörumerkinu. Það er aðeins með þeim skilningi og þekkingu sem fyrirtæki geta þróast og aðlagast og haft áhrif á þann hluta vörumerkisins sem er í eigu neytenda. 

Í þessari umfjöllun leggjum við áherslu á aðgreiningu, eina af fjórum víddum vörumerkjavísitölunnar. Myndmerki vörumerkis, litir þess og önnur sjónræn einkenni eru toppurinn á ísjakanum, þau ættu að endurpegla það sem er undir yfirborðinu, þ.e. fyrir hvað vörumerkið stendur og hvað gerir það frábrugðið öðrum vörumerkjum. Aðgreiningarvídd brandr vísitölunnar mælir þessa þætti, bæði þá sem eru á yfirborðinu og þá sem ekki sjást. Þessi mæling segir til um hversu einstakt vörumerkið er í hugum neytenda og hversu vel því hefur tekist að aðgreina sig frá öðrum vörumerkjum. 

This image has an empty alt attribute; its file name is D%C3%A6mi-um-sky%CC%81rslu-1-1024x862.jpg

Við vitum að einn af lykilþáttunum í því að byggja upp sterkt vörumerki er einstakt og sannfærandi virðistilboð. Jafnframt vitum við að í slíku virðistilboði felast ekki aðeins hlutlægir og mælanlegir þættir líkt og drægni rafmangsbíls eða hraði örgjörva í fartölvu. Í virðistilboðinu felast einnig kaup á vörumerkjaloforði; hvað það stendur fyrir, hvernig það lætur okkur líða og hvernig það endurspeglar okkar fullkomna sjálf. 

Það íslenska vörumerki sem hefur mælst best á aðgreiningarvídd brandr vísitölunnar hlaut einkunn sem er 16% hærri en meðaltal sömu víddar. Vörumerkið sem um ræðir mætti flokka sem hrávöru sem einmitt hefur mjög takmarkaða hlutlæga eða mælanlega þætti. Þetta vörumerki hefur nýtt sér aðra óáþreifanlega þætti sem hér hefur verið skrifað um til þess að skapa sér einstakan stað í huga neytenda. Um 47% þeirra sem tóku þátt í rannsókninni á umræddu vörumerki þótti það vera mjög einstakt og rúmlega 48% þótti það einstakt, samtals um 95%. Það er þó síður en svo einsdæmi að vörumerki sem eiga viðskipti með hrávöru nái viðlíka árangri og má þessu til stuðnings taka dæmi um þekkt vörumerki úr matvælaiðnaði, til dæmis Maldon salt og Chiquita bananar.

Þegar litið er á hinn pólinn, þ.e. það vörumerki sem hefur hlotið lægstu einkunn í aðgreiningarvíddinni, það er rúmlega 15% undir meðaltali. Við nánari skoðun má sjá að tæplega 13% töldu vörumerkið vera einstakt eða mjög einstakt, á meðan rúmlega 23% töldu það annað hvort venjulegt eða mjög venjulegt. Þá var aðeins tæplega þriðjungur sem taldi sig vita fyrir hvað vörumerkið stendur, en sterkt vörumerkjaloforð tengir saman tilgang vörumerkis, staðfærslu, stefnumótun og upplifun viðskiptavina. Það auðveldar fyrirtækjum að koma vörumerkinu á framfæri á skilvirkan og hnitmiðaðan máta, ná til neytenda tilfinningalega og aðgreina það á markaði.

Ein af lykilforsendum aðgreiningar eru vel skilgreint vörumerki. Ef neytendur eiga erfitt með að koma höndum á hvað vörumerki stendur fyrir er ólíklegt að þeir geti fundið því stað í huga sér þegar upp kemur val á milli vörumerkja.

Aðgreining er ein af fjórum víddum staðfærslu sem brandr vísitalan mælir.  Ef þú vilt vita meira um brandr vísitöluna getur þú skráð nafn þitt og netfang hér fyrir neðan og við höfum samband við fyrsta tækifæri.

brandr vísitalan

brandr vitund

brandr vörumerkjarýni