Þegar hugsað er um hugtakið vörumerkjastjórnun er það oft aðeins í samhengi við markaðssetningu á ákveðnum vörum eða fyrirtækjum. Fræði vörumerkjastjórnunar eru hins vegar mun víðtækari en margan eflaust grunar og nær í raun einnig yfir mun stærri og flóknari viðfangsefni. Fimmudaginn 9. mars sl. stóð brandr vörumerkjastofa fyrir erindi um áfangastaði sem vörumerki (e. Place branding) í samvinnu við Arion banka og alþjóðlegu vörumerkja­stof­una Saffron Brand Consultants, samstarfsaðila brandr. Fundurinn var settur af Sigurbjörgu Ólafsdóttir, forstöðumanni á fyrirtækja- og fjárfestingabankasviði Arion banka. Síðan tóku til máls Ben Knapp, framkvæmdastjóri stefnumótunar markaðs- og þróunarsviðs Saffron og Gabor Schreier, hönnunarstjóri Saffron. Í lok fundar stjórnaði Dr. Friðrik Larsen, eigandi og stofnandi brandr, panel með viðmælendum þar sem stuttar umræður áttu sér stað um viðfangsefni dagsins. 

Notkun vörumerkjastjórnunar til að kynna og styrkja ímynd áfangastaða hefur á undanförnum misserum öðlast aukna athygli á sviði markaðsrannsókna, ferðaiðnaðar og efnahagsþróunar. Vörumerkjamótun áfangastaða er þegar afmarkað svæði líkt og land eða borg vinna markvisst að því að skapa sér jákvæða og eftirsóknaverða ímynd. Þetta er gert í von um að laða að svæðinu ferðamenn, íbúa, fyrirtæki og fjárfesta. Líkt og með vörumerki vöru eða fyrirtækis þá felur ferlið í sér að skapa sterka staðfærslu og senda skýr skilaboð þess efnis út á markaðinn. Þó svo að samkeppnin á milli áfangastaða sé afar hörð á alþjóðlegum markaði, þá er ávinningurinn mikill. Áfangastaðir sem hafa náð að byggja upp sterk vörumerki hafa meðal annars séð aukningu í ferðaþjónustu, fjárfestingum og atvinnusköpun og þar að leiðandi aukinn hagvöxt og lífsgæði fyrir íbúa svæðisins. 

Aukin hnattvæðing og sveigjanleiki fólks þegar kemur að ferðalögum hefur orðið til þess að vörumerkjastjórnun áfangastaða er orðið mikilvægt viðfangsefni sem hafa þarf í huga. Knapp fjallaði um hvernig ein af stærstu áskorunum við mótun áfangastaðar sem vörumerki er að tryggja að skynjuð ímynd og raunveruleg upplifun sé sú sama. Þetta getur hins vegar reynst flókið þar sem ferlið krefst samvinnu og samstillingu ólíkra hagsmunaaðila eins og stjórnvalda, fyrirtækja og íbúa. Úr þessu samstarfi þarf að myndast heildstæð stefna og skýr skilaboð um hvað aðgreinir áfangastaðinn frá samkeppnisaðilum. Knapp deildi í kjölfarið árangurssögum frá Saffron vörumerkjastofu, líkt og þegar stofan var ráðin af Vínarborg í Austurríki til þess að þróa nýja ímynd og staðfærslu fyrir borgina. Verkefnið reyndist afar farsælt og stuðlaði að bættri ímynd  borgarinnar, aukinni ferðamennsku og aukinni fjárfestingu í borginni. 

Áfangastaðurinn Ísland er einnig dæmi um góðan árangur við mótun og kynningu vörumerkis á alþjóðlegum markaði, líkt og hefur sannað sig í miklum vexti ferðamanna og aukinni vitund um landið. Árangurinn hefur í raun verið það mikill að ferðaþjónusta á Íslandi sem var áður lítil atvinnugrein í hægum vexti er nú ein stærsta og mikilvægasta atvinnugrein landsins og ein af helstu undirstöðum efnahags Íslands. Þessi mikli uppgangur ferðaþjónustunnar hefur krafist samhæfðra aðgerða ýmissa hagsmunaaðila auk mikillar fjárfestingar í greininni og innviðum landsins. Þar hafa meðal annars íslensku bankarnir komið við sögu. Sigurbjörg talaði fyrir hönd Arion banka, sem hefur stutt við vörumerkið Ísland í sinni vaxtarvegferð og hefur vilja til þess að halda því áfram. Sigurbjörg talaði um mikilvægi þess að sofna ekki á verðinum gagnvart þeirri miklu og hörðu samkeppni sem er á milli alþjóðlegra áfangastaða. Þá dáðist hún einnig að metnaðinum, þrautseigjunni og baráttuandanum innan ferðaþjónustunnar sem hefur náð að skapa Íslandi það sterka vörumerki sem það er í dag.    

En hvernig vitum við hvort ákveðið svæði hafi náð að skapa sér sterkt vörumerki? Þegar kemur að því að bera saman styrk vörumerkja áfangastaða er enginn einn algildur mælikvarði. Hins vegar getur vörumerkjavog, hönnuð af Saffron vörumerkjastofu, auðveldað samanburð á milli borga (e. The Saffron City Brand Barometer). Vogin veitir góða innsýn þar sem hún hefur verið keyrð árlega á sérvaldar borgir í heiminum frá árinu 2008. Knapp fræddi viðstadda um þá undirstöðuþætti sem notaðir eru af Saffron til að skapa heildareinkunn áfangastaða í vörumerkjavog þeirra og gera samanburð auðveldari. Þessir þættir voru til dæmis kostir eins og sólskin, lífsgæði, glæpatíðni, verðlag, hversu þekktur áfangastaðurinn er, áhugi á staðnum, tilfinningar sem hann kallar fram og umfjöllun á samfélagsmiðlum og internetinu. Þetta gerir þeim kleift að sjá á hvaða sviðum áfangastaðir skara fram úr og á hvaða sviðum er hægt að gera betur.

Áfangastaðir sem vörumerki er viðfangsefni sem mun halda áfram að vaxa og þróast á komandi árum, sérstaklega með aukinni vitundarvakningu um mikilvægi og ávinning þess. Samkvæmt Schreier verður sérstaklega áhugavert að fylgjast með hvaða hlutverk tækni mun spila í framtíðinni sem upplifunartól en þar má helst nefna tilkomu Metaverse sem er sýndarheimur sem hægt er að nálgast í gegnum internetið og er í hraðri þróun. Þar munu sýndarrými (e. virtual spaces) gera notendum kleift að gera hvað sem er, hvar sem er, allt úr sófanum heima. Þó svo að hægt sé að álykta að slík tækniþróun gæti ógnað áfangastöðum með því að gera flutninga og ferðalög óþörf, þá er einnig hægt að horfa til þeirra ótal tækifæra sem slík tækni býður upp á til að kynna áfangastaðinn og veita innsýn í þá upplifun sem hinn raunverulegi staður hefur uppá að bjóða.