Oft er talað um vinnustaði sem brú á milli mannauðs og vörumerkis (e. Employer branding) og hefur mikið verið skrifað um þessa brú síðustu tvo áratugi. Að móta vinnustaði sem vörumerki felur í sér innri og ytri markaðssetningu með það að markmiði að gefa skýra mynd á það hvernig fyrirtæki sker sig úr fjöldanum, hvað gerir það að góðum vinnuveitanda og hvaða kjörum megi búast við sem starfsmaður fyrirtækisins. Það gefur augaleið að í dag einkennist vinnumarkaðurinn ekki aðeins af einföldu viðskiptasambandi á milli atvinnuveitanda og starmanns heldur eru þau viðskiptasambönd nú orðin persónulegri og mannlegri. Starfsfólk og atvinnuleitendur eru farnir að gera meiri kröfur um vinnustaði, aðstöðu, samskipti og kjör sem atvinnuveitendur verða að taka til greina til þess að bæði halda í og ná í hæfasta starfsfólkið. Stjórnendur þurfa því að líta á vinnustaðinn sem virðistilboð gagnvart núverandi og verðandi starfsfólki.
Í rannsókn Theurer o.fl. frá 2018 má finna hugmyndir um mótun þessa virðistilboðs innan fyrirtækis. Fyrst veltur það á fyrirtækinu að tryggja þekkingu fólks á vörumerkinu, bæði innan þess og utan, í gegnum markvisst markaðsstarf og snjalla vörumerkjastjórnun. Það kemur snjóboltanum af stað og mótar tilfinningar fólks gagnvart vinnustaðnum sem vörumerki. Ánægður mannauður skilar sér í sterkara og samkeppnishæfara vörumerki. Sterkt vörumerki skilar fyrirtækinu og hluthöfum þess fjárhagslegum ávinningi.
Að móta vinnustað sem vörumerki felur ekki aðeins í sér fjárhagslegan ávinning fyrirtækis heldur einnig félagslegan ávinning sem þ.a.l. getur aukið samkeppnishæfni fyrirtækisins á markaði. Því hefur mótun vinnustaðar sem vörumerki ekki aðeins áhrif á rekstur fyrirtækis heldur aðra þætti á borð við fyrirtækjamenningu, starfsánægju, traust, tryggð og umtal. Umtal (e. word-of-mouth) er mikilvægur hluti þess að móta vinnustaði sem vörumerki því það að reka vinnustað og vera með starfsmannahald er loforð um upplifun. Að búa til ánægjulega upplifun á þeim stað þar sem við flest eyðum átta tímum dagsins fimm daga vikunnar býr til grundvöll fyrir jákvæðu umtali og við náum að búa til sterkan sendiherra (e. Brand advocate). Fátt er betri auglýsing fyrir vörumerki en góður sendiherra og það að eiga góðan sendiherra innanborðs gefur einnig vísbendingu um tryggð starfsfólks gagnvart vinnuveitanda sínum.
Fyrirtæki í dag standa nú mörg hver frammi fyrir því ærna verkefni að móta virðistilboð sitt gagnvart núverandi og verðandi starfsfólki. Til þess að laða að hæfasta starfsfólkið þurfa vinnustaðir að spyrja sig; hvernig skerum við okkur úr fjöldanum? Til þess að halda í besta starfsfólkið þurfa vinnustaðir að spyrja sig; hvernig komum við til móts við kröfur okkar besta fólks?
Heimild: Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer Branding: A Brand Equity-based Literature Review and Research Agenda: Brand Equity-Based Employer Branding. International Journal of Management Reviews, 20(1), 155–179. https://doi.org/10.1111/ijmr.12121
