Saga KitKat er merkileg að mörgu leyti og býður upp á góða innsýn í heim vörumerkja og markaðssetningar. Velgengni vörumerkisins má rekja til hæfni þess í flóknu samspili milli sérstöðu og aðgreiningar. KitKat hefur alla tíð haldið í einfaldleika vörumerkisins.
Upphaf KitKat er rakið til nafnlausrar tillögu frá starfsmanni í Rowntree’s York verksmiðjunni snemma á þriðja áratug síðustu aldar. Vörumerkið, sem upphaflega var kynnt sem Rowntree’s Chocolate Crisp, tók síðar upp nafnið „KitKat“.
Árið 1957 kemur KitKat með slagorð sitt, “Have a break, have a KitKat’’ eða ,,Brjóttu upp daginn með KiKat”. Slagorðið er talið eiga mjög vel við ennþá í dag enda snýr það ekki bara að raunverulegu notagildi vörunnar heldur einnig að því sem menningarlegu fyrirbæri, sem styrkti tengsl KitKat við slökun og hvíld í daglegum venjum.
Nestlé keypti Rowntree árið 1988, en þeim tókst að viðhalda góðri stöðu vörumerkisins þar sem fyrirtækið kafaði djúpt í rætur KitKat og tók sér tíma til að skilja uppruna og sögu vörumerkisins. KitKat hélt áfram að dafna undir nýju eignarhaldi og nýtti sér „tímalausa“ vörumerki sitt á sama tíma og það meðtók markaðsviðmið samtímans.
Velgengni KitKat felst í hæfni vörumerkisins á því að tengja saman sérstöðu og aðgreiningu.
KitKat skapar sér sérstöðu með því að vera eftirminnilegt og auðþekkjanlegt. Vörumerkinu tókst þetta með einföldu en öflugu myndmerki, litasamsetningu og slagorði.
KitKat er áratugum á undan öðrum vörumerkjum í samspili sérstöðu og aðgreiningar. Vörumerki þurfa að hafa sínar lykiltengingar, gildi og áherslur á hreinu til þess að knýja fram sérstöðu og komast efst í huga neytenda. Vörumerki þurfa einnig að nýta tækifærin þegar þau gefast og styrkja hugrenningatengsl neytenda ennþá betur. KitKat er ekki einstakt vörumerki en það er meira tengt hléum ,,breaks’’ en nokkuð annað vörumerki á sínu sviði. Þessi tenging virkar sem aðgreining fyrir KitKat. KitKat einbeitir sér að þessu í markaðssetningu sinni og viðheldur sérstöðunni með þeirri áherslu.
KitKat er gott dæmi um það hvernig staðsetning vörumerkja, og mikilvægi einfaldleika og einbeitingar getur stuðlað að góðu vörumerki. Arfleifð KitKat er meira en bara sælgæti – það er skólabókardæmi um hvernig skal varðaveita vörumerki farsællega.
Þessi grein er samantek af lengri útgáfu Mark Ritson sem nálgast má hér.
