Svissnesku Alparnir

Ár hvert heldur alþjóðaefnahagsráðið ráðstefnu í Davos, litlum fjallabæ í Sviss, þar sem fjallað er um félagsleg og efnahagsleg vandamál heimsins. Í maí síðastliðnum söfnuðust saman um 2.000 leiðtogar úr atvinnulífinu og stjórnmálum víðsvegar að úr heiminum, þar á meðal var Friðrik Larsen stofnandi brandr sem tók þátt í viðburði í SDG tjaldi ráðstefnunnar. Þar er áherslan lögð á heimsmarkmið sameinuðu þjóðanna (SDG) og allir viðburðir undir því fjalla um það hvernig heimssamfélagið nálgast þau markmið. Á viðburðinum sem var haldinn á vegum brandr og ráðgjafastofunnar Leidar var umfjöllunarefnið traust til alþjóðlegra vörumerkja og áhrif skynjunar á þætti tengda umhverfis-, félags- og stjórnarháttum (UFS) á það traust.

Hornsteinn vörumerkja

Það ríkir nokkuð almennt samþykki, bæði í akademíunni og atvinnulífinu, um að traust sé einn af hornsteinum vörumerkja. Þar sem einstaklingar hafa frjálst val er ólíklegt að þeir kjósi að eiga viðskipti við eða nýta sér þjónustu fyrirtækja eða annarra skipulagsheilda sem þeir treysta ekki. Það eru fjölmargir þættir sem hafa áhrif á traust til vörumerkja og geta þeir bæði verið rökrænir og huglægir. Þess til dæmis má nefna áreiðnaleika. Er vörumerkið fylgið sjálfu sér og stendur við gefin loforð. Huglægir þættir sem stjórnast m.a. af almenningsáliti eða ásýnd hafa einnig sitt að segja um það hversu mikið traust er borið til vörumerkja. Þegar það kemur að þáttum sem snúa að UFS þá er það oftar en ekki huglæg skynjun á þessum þáttum sem hefur áhrif á traust frekar en nokkur hlutlæg eða áþreifanleg þekking.

Metum það huglæga á hlutlægan máta

Upp úr samtölum við ráðgjafafyrirtækið Leidar var ákveðið að nota vídd brandr vísitölunnar sem mælir skynjun á UFS þáttum til þess að leggja mat á það hvernig huglæg skynjun á þessum þáttum hefur áhrif á traust til 15 verðmætustu vörumerkja í heimi. Þessi 15 vörumerki eru Apple, Amazon, BMW, Coca-Cola, Disney, Facebook, Google, Louis Vuitton, McDonald’s, Mercedes-Benz, Microsoft, Nike, Samsung, Tesla, Toyota. Þau röðuðu sér í efstu sætin á lista Interbrand sem metur verðmæti vörumerkja útfrá fjárhagslegri frammistöðu, hlutverki vörumerkisins í kaupákvörðunarferli og útfrá styrkleika vörumerkisins.

Gögnum var aflað um vörumerkin 15 í gegnum alþjóðlega viðhorfahópa í fjórum löndum, Bandaríkjunum, Bretlandi, Frakklandi og Þýskalandi. Í heildina var aflað 6.500 svara á þá 7 þætti brandr vísitölunnar sem byggja á UFS til viðbótar við trausts mælingu vísitölunnar.

Frá toppi til táar

Þegar litið er yfir gagnasafnið í heild sinni er eitt vörumerki sem trónir á toppnum þegar kemur að trausti til vörumerkisins, 6% hærra en meðal traustið og 19,7% hærra en það vörumerki sem nýtur minnsta traustsins af þeim 15 sem voru mæld. Það er Samsung. Suður-Kóreski tæknirisinn situr síðan í fjórða sæti á listanum yfir meðalskor á sjálfbærni og samfélagslegri ábyrgð víddinni, þó aðeins 1,31% lægri en Toyota sem situr í efsta sæti þess lista. Þegar litið er til neðri hluta listans útfrá trausti má sjá að Facebook rekur lestina, 11% undir meðaltrausti. Endurspeglast þessi staða samfélagsmiðilsins í meðaltali þess á S&S víddinni þar sem það er einnig í neðsta sæti. Í raun er Facebook lægst á öllum þeim þáttum sem voru mældir nema einum.

Traust og UFS

Einföld fylgni á milli meðaltals S&S víddarinnar og trausts var 0.87 þvert á löndin fjögur og vörumerkin 15. Þetta bendir til jákvæðs sambands á milli skynjunar á frammistöðu vörumerkja á UFS þáttum og trausts. Þá var einnig skoðað hversu mikið af breytileikanum í trausti til vörumerkjanna er hægt að útskýra með þáttum S&S víddarinnar. Í heildina útskýrir víddin 59.2% af breytileikanum í trausti. Af því má leiða að þessir þættir skipti fólk einhverju máli með tilliti til trausts, þó svo að það skuli hafa þann forvara á að hér er um afmarkað módel að ræða sem tekur ekki inn í myndina þætti sem vitað er að skipti máli, t.d. áreiðanleika. Rannsóknir á gagnasafni brandr vísitölunnar hafa einmitt sýnt fram á að þegar inn í módelið eru settir þættir sem snúa að þjónustu, frammistöðu og gæðum dregur mikið úr þeim áhrifum sem S&S þættir vísitölunnar hafa á traust.

Einnig var skoðað hvernig ólíkir hlutar S&S víddarinnar hafa áhrif á traust. Sá þáttur sem mælir heiðarleika stjórnenda hafði mest áhrif á breytileikann í trausti, á eftir honum voru þættir sem mæla skynjaða samfélagslega ábyrgð og jafnrétti. Þetta er að vissu leyti áhugvert þar sem að almenn umræða hefur að miklu leyti snúið að því hvernig starfsemi fyirtækja hefur áhrif á umhverfið. Vægi hinna stafanna, F og S, hefur þó aukist í umræðunni og útfrá þessum niðurstöðum má lesa að vægi þeirra sé ekki síður mikilvægt fyrir stjórnendur og eigendur fyrirtækja að hafa í huga.