fbpx

Vörumerki: Sjálfbærni og samfélagsleg ábyrgð

Gildishlaðin hugtök eins og sjálfbærni, samfélagsleg ábyrgð, ESG eða UFS (umhverfi, félagslegir þættir og stjórnarhættir) geta gert okkur ringluð. Við veltum fyrir okkur spurningum eins og hvað er grænt og hvað er ekki grænt? Eða hvað er nóg eða ekki nóg í málefnum tengdum sjálfbærni og samfélagslegri ábyrgð? Fyrirtæki þurfa að átta sig betur á þessum hugtökum vegna þess að það er ekki lengur lítill hópur einstaklinga sem lætur sig þessi málefni varða. Umræðan á heima hjá okkur, úti í samfélaginu sem og inni á borði stjórnenda vörumerkja. Til þess að hjálpa fólki að skilja verðum við að nota tungutak sem fólk skilur en það er almennt ekki raunin. Í nýlegri rannsókn brandr kom í ljós að skýr fylgni er á milli trausts til vörumerkja og ESG þáttanna og að það séu stjórnunarhættir sem hafa mest áhrif á traust gagnvart vörumerkjum. Meira um það hér.

Þann 22. nóvember sl. fengum með okkur góðan hóp stjórnenda innan íslenskra fyrirtækja til að ræða hvernig sjálfbærni og samfélagsleg ábyrgð tengjast vörumerkjum. Í pallborði sátu Aðalheiður Snæbjarnardóttir, sjálfbærnistjóri Landsbankans, Bjarney Harðardóttir, eigandi og vörumerkjastjóri 66°Norður, Guðný Camilla Aradóttir, umhverfisfulltrúi IKEA á Íslandi og Helgi S. Gunnarsson, forstjóri Regins.

Orðið sjálfbærni er oft notað um umhverfismál og í öðrum skilningi en það að vera sjálfbært í orðsins fyllstu merkingu. Í pallborði komu fram mismunandi skoðanir á hugtaka- og orðanotkun þar sem sumir þátttakenda telja notkun á orðinu “sjálfbærni” vera góða og gilda á meðan öðrum finnst orðið illskiljanlegt og orðið suð í eyrum fólks. Að sögn Heiðu frá Landsbankanum er ekki alveg nógu skýrt hvað UFS (e. ESG)  felur í sér en ein hugsanleg lausn á slíkum hugtakaruglingi er flokkunarkerfi sem bráðlega verður gefið út af Evrópusambandinu. Flokkunarkerfið mun skilgreina fyrir okkur hvað telst vera sjálfbært innan atvinnugreina.

Hér á Íslandi hafa mælingar á sjálfbærni og samfélagslegri ábyrgð fyrirtækja reynst lágar – ekki endilega vegna þess að fyrirtæki eru ekki að vinna vinnuna heldur vegna þess að þau stunda ekki endilega virk samskipti um vinnuna sem fram fer. Á hinn bóginn geta fyrirtæki líka skreytt sig með því að segja frá vinnu sem hefur raunverulega ekki farið fram og stunda með því grænþvott. Flest fyrirtæki eru þó aðeins að reyna að fóta sig í flóknum heimi og mæta oft hvössu samfélagi.

Aðspurð hvernig þau í pallborði myndu bregðast við ásökunum um grænþvott í þeirra fyrirtæki svarar Bjarney frá 66°Norður að það sé mikilvægt að vera heiðarleg vegna þess að raunin er sú að enginn er fullkominn. 66°Norður vilja taka þátt í að vinna að farsælli framtíð og því er mikilvægt að sýna auðmýkt þar sem að allir gera sitt besta hverju sinni með bestu lausnunum sem hægt er að fá hverju sinni. Að vera sökuð um grænþvott er eitthvað sem 66°Norður myndi taka alvarlega og væru tilbúin að eiga samtal um ef það ætti rétt á sér. Guðný Camilla frá IKEA tekur í sama streng og bætir við að stór alþjóðleg fyrirtæki eins og IKEA séu stórt skotmark gagnrýnisradda enda fær fyrirtækið mikið aðhald. Fólk nýtir sér hiklaust greiðar samskiptaleiðir til fyrirtækisins – bæði til hróss og lasts. Guðný fagnar slíku aðhaldi vegna þess að það heldur stjórnendum á tánum. 

Fæst fyrirtæki sem eru sökuð um grænþvott lenda þar viljandi að sögn Heiðu frá Landsbankanum sem nefnir að öll sjálfbærni starfsemi Landsbankans sé rýnd af þriðja aðila. Hún tekur undir að enginn er fullkominn og ef að við ætlum að bíða eftir hinni fullkomnu lausn munum við ekki komast áfram. Hún kynnir til leiks alvarlegt hugtak – “green bleaching” en það á sér stað þegar fjármálafyrirtæki forðast það að flokka fjármálagerninga sem græna vegna þess að afleiðingarnar sem geta fylgt því að gera mistök þar eru orðnar svo miklar. Vegna mikils regluverks í kringum vöktun þessara grænu vara og vegna þessara miklu afleiðinga er “græni” stimpillinn tekinn af verkefnunum sem myndu annars teljast græn. 

Helgi frá Reginn nefnir að það að smita sjálfbærni og samfélagslegri ábyrgð í alla liði fyrirtækisins sé eitt af flóknustu málunum í þessum málaflokki. Til að tryggja að þessir þættir séu ekki skrautmál stjórnenda heldur hluti af DNA og kjarna fyrirtækja segir hann þekkingu og stöðuga vinnu vera það mikilvæga. Bjarney tekur undir að það sé mikilvægt að sjálfbærni og samfélagsleg ábyrgð komist inn í alla þætti virðiskeðjunnar en t.d. sé þessi vegferð lykilatriði þegar kemur að því fyrir ungt fólk að velja sér vinnustað. Heiða bætir við að efsta stjórnunarlag fyrirtækja verði að taka þessu jafn alvarlega og fjárhags uppgjörinu t.d. með því að birta sjálfbærni upplýsingar endurskoðaðar á sama hátt og þau birta ársuppgjörið.

En hvernig getum við vitað að við eigum að setja fullt af peningum og auðlindum í þætti sjálfbærni og samfélagslegrar ábyrgðar, af því að við höldum að það hafi áhrif á vörumerkið okkar? Þau nefna þá ýmsa mælanlega þætti eins og orkunotkun, starfsánægju, kolefnisfótspor o.fl. Ásamt notkun mælitækja eins og kolefnisfótspors mælingar frá Klöppum og vísitölu brandr. Það er fylgni á milli trausts og UFS þátta og það er þá okkar að fylgjast með því hvaða áhrif þessir þættir hafa og hvernig við getum notað þá til uppbyggingar fyrir vörumerki segir Heiða. Guðný Camilla segir vörumerkið vera það dýrmætasta sem IKEA á. Dýrmætt starfsfólk vill vinna hjá fyrirtækjum sem taka þessum þáttum alvarlega og fyrirtæki vilja vinna sem samstarfsaðilar með fyrirtækjum sem hafa þessa þætti.

Fyrirtæki eru mislangt komin og þá er gott að sækja sér þekkingu frá öðrum sem hafa verið í þessu lengi. Fyrirtæki verða ekki langlíf ef þau sinna ekki þessum málum. Við eigum að líta jákvætt á hvert skref sem fyrirtæki tekur í þessum málum. Við eigum ekki að vera að pota og metast heldur læra af hvort öðru ásamt því að sýna kærleika og vera uppbyggileg með því að hrósa því sem vel er gert.

brandr vísitalan

brandr vitund

brandr vörumerkjarýni