Vangaveltur um X og Twitter
Óhætt er að segja að mikið hafi gengið á frá því að Elon Musk lagði fram yfirtökutilboð á Twitter fyrir 44 milljarða dollara fyrri hluta síðasta árs. Þessi ólgusjór hófst á því að Musk reyndi að draga kaupin til baka og allt virtist stefna í stríð sem yrði háð fyrir dómstólum. Allt kom þó fyrir ekki og kaupin gengu í gegn. Eitt af fyrstu verkum hins nýja eiganda var að segja upp stórum hluta starfsfólks fyrirtækisins, þar á meðal framkvæmdastjóra þess og öðrum lykilstjórnendum. Á síðastliðnum mánuðum hefur eitt og annað gengið á og hafa orðið nokkrar breytingar á samfélagsmiðlinum fræga, engin þó álíka dramatísk og þegar rafbílaframleiðandinn ákvað að lokum að fleygja fuglinum Larry út á hafsauga. Mikið hefur verið rætt og ritað um endurmörkun Twitter yfir í X og ekki síst á samfélagsmiðlinum sjálfum þar sem að fjöldi notenda mótmælti breytingunum. Það er full snemmt að fullyrða hvort breytingin hafi verið alslæm eða hreinlega frábær, eins og í mörgum tilfellum endurmörkunar verður tíminn að leiða það í ljós. En afhverju var þessi ákvörðun tekin og hver gætu möguleg neikvæð eða jákvæð langtímaáhrif hennar verið?
Afhverju að breyta?
Við hjá brandr, líkt og aðrir sem starfa með vörumerki, fáum gjarnan spurningar sem snúa að endurmörkun, hvenær er rétti tímapunkturinn og hvernig er best að framkvæma. Við fyrri spurningunni er því miður ekki til eitt rétt svar, það er ekki til mælistika sem segir til um hvenær það er kominn tími að til að huga að breytingum. Það mun alltaf vera summa margra ólíkra þátta sem stýrir ákvörðuninni en að lokum mun hún að einhverju leyti vera huglæg. Að því sögðu eru til þekktar aðstæður þar sem endurmörkun er oft ákvörðunin sem er tekin t.d. við samruna fyrirtækja, þegar endurlífga þarf vörumerki sem hefur söluvænlega vöru en hefur ekki haldið í við breytingar samfélagsins eða þegar stefna og grunngildi fyrirtækis breytast að svo miklu leyti að þörf er á að fanga þá breytingu með afgerandi hætti. Ef marka má orð núverandi framkvæmdastjóra X, Linda Yaccarnio, þá er það einmitt vegna síðastnefndu aðstæðnanna sem ákvörðunin um endurmörkun á Twitter var tekin. Það er yfirlýst stefna Musk að umbreyta starfsemi samfélagsmiðilsins og útvíkka starfsemi og virkni hans í átt að því sem þekkist á fimmta fjölmennasta samfélagsmiðli í heimi, WeChat. Í því samhengi hafa sérstaklega verið tekin fram áform um að hin nýi miðill verði vettvangur fyrir tónlist, myndbönd, smáskilaboða samskipti, greiðslur og bankaþjónustu. Því er hægt að ímynda sér að stjórnendur Twitter hafi setið frammi fyrir spurningunni, er Twitter vörumerkið sem getur borið uppi alla þessa nýju eiginleika?
Virði Twitter
Það er nokkuð óhætt að ganga út frá því að stjórnendur Twitter hafi talið rétta svarið við spurningunni vera nei og því hafi X orðið að raunveruleika. En hvað er það sem að tapast við þessa ákvörðun? Og hver gæti mögulegur ábati hennar verið? Við endurmörkunina sjálfa var raunveruleg breytingin afar takmörkuð, eiginleikar samfélagsmiðilsins er þeir sömu og áður var og enn sem komið er virðist notendafjöldi og virkni hafa lítið breyst, Í raun var breytingin aðeins á nafni, myndmerki og lit. En með þessum svo til takmörkuðu breytingum hurfu að miklu leyti hugrenningatengsl sem voru búin til á þeim 17 árum sem liðin eru frá stofnun Twitter. Það er óhætt að fullyrða að Twitter hafi verið einkar sterkt vörumerki sem hafi skapað sér ákveðna sérstöðu í sítengdum heimi og staðið fyrir leið til þess að eiga samskipti og miðla upplýsingum með ólíkum hætti en þekkist á öðrum miðlum. Líkt og aðrar nýjungar sem skapa sér sitt eigið rými hefur vörumerkið haslað sér völl bæði í tungumáli og menningu og er líklegt að við munum áfram tala um að tvíta, að minnsta kosti í náinni framtíð. En hvernig er hægt að leggja mat á þessa huglægu eign? Hvers virði eru þau einstöku, jákvæðu og sterku hugrenningatengsl við Twitter sem búa í hugum neytenda? Þrátt fyrir að það séu fjölmargar og misgóðar leiðir til að leggja mat á huglægt vörumerkjavirði er ekki til ein rétt lausn sem allir sættast á, Brand Finance hefur hins vegar með sinni aðferðafræði lagt 4 milljarða dollara verðmiða á vörumerkið Twitter. Aðrir hafa áætlað tölur á bilinu 15 til 20 milljarða dollara. Hvað er svo rétt verður ekki frekar til umræðu hér en það er víst að umtalsvert fjárhagslegt virði tapaðist með brotthvarfi bláa fuglsins.
Virði X: Formerking (e. denotation)
Grundvallar hlutverk vörumerkja er að auðkenna fyrirtæki, vöru eða þjónustu, að búa til vitund, vera auðþekkjanleg og framstæð í minni neytenda. Á fræðilegri nótunum þá eru það formerkingarnar sem vísa beint til hlutarins eða fyrirbærisins sem um ræðir, til þess eru litir, myndmerki og önnur vörumerkja auðkenni vel til fallinn. Í því samhengi er einmitt áhugavert að skoða hversu hratt og örugglega X hefur náð að uppfylla þetta grundvallar hlutverk. Breytingin á nafni samfélagsmiðilsins fór líklegast framhjá fáum og er líklegt að stór hluti fólks hafi rætt breytinguna, lesið greinar eða hlustað á umfjallanir um hana. Það má í raun segja að umfjöllunin hafi verið slík að stjórnendur X hljóta að hoppa hæð sína í fullum herklæðum yfir þeirri áunnu umfjöllun (e. earned media) sem þau hafa hlotið og hefur aðstoðað við að festa nafnið í sessi. Þrátt fyrir að erfitt sé að leggja mat á virði slíkrar umfjöllunar getum við reynt að ímynda okkur hvert það sé. Með afar einfaldri formúlu (EMV = impressions x CMP) er einmitt hægt að áætla virði áunnar umfjöllunar. CMP er mælieining á virði hverja þúsund birtinga, í þessu tilfellu gefum við okkur mjög hógvært virði upp á 1 dollara. En hvað getum við áætlað að margir hafi lesið fréttir þess efnis að Twitter sé nú X? Með einfaldri leit að Twitter rebrand to X fáum við upp rúmlega 32 milljón leitarniðurstöður á Google og þar af eru fyrstu síðurnar af niðurstöðum vísanir í greinar á öllum stærstu fréttamiðlum í vestrænum heimi. Ef við horfum aðeins til eins þeirra, NY Times, þá voru 536 milljón heimsóknir á heimasíðu þeirra í júní síðastliðnum, tæpar 18 milljónir á dag. Bandaríski miðilinn hefur nú þegar skrifað fjölmargar greinar sem tengjast endurmörkuninni. Því er ekki erfitt að ímynda sér að virði áunnar umfjöllunar um X þvert á alla miðla hlaupi á milljörðum dollara. Afrakstur þessarar umfjöllunar sést einmitt í rannsókn System1 á frægð og framstæðni myndmerkja samfélagsmiðla. Líkt og myndin hér að neðan sýnir er X nú þegar orðið afar frægt og framstætt vörumerki í hugum neytenda. Því til samanburðar má sjá að nýr samskiptamiðill Meta, Threads sker sig úr hópnum og er ekki jafn frægt og framstætt myndmerki.
Virði X: Vísimerking (e. connotation)
Snúum okkur að hinni hlið vörumerkja, það er vísimerkingu vörumerkja auðkenna eins og myndmerkis, hvað vörumerkið stendur fyrir og hvaða tilfinningar eru tengdar við það. Í sömu rannsókn System1 var gleðitilfinning gagnvart samfélagsmiðlunum mæld og sést að þar fellur X langt aftur úr hópnum. Að sama skapi má sjá Twitter er búið að fjarlægast hópnum og er það breyting frá því fyrir endurmörkunina þar sem að Twitter var á svipuðum stað og Facebook. Þessar niðurstöður eru vísbending þess að þrátt fyrir að nýja vörumerkið hafi náð góðri fótfestu, sé vel þekkt og auðþekkjanlegt þá sé mikil vinna fyrir höndum Musk og félaga við að byggja upp jákvæð hughrif í garð X. Mögulega er hægt að líta á það sem tækifæri, að byrja með hreint borð og búa til vörumerki til framtíðar sem stendur fyrir eitthvað mun meira en samfélagsmiðillinn sem við höfum þekkt í tæpa tvo áratugi.